実施概要

カンロ株式会社が提供するもちもち弾力食感とシュワっと口どけの良い爽快パウダーが特徴的な、ホイップ型の新感覚お菓子「マロッシュ」と期間限定でコラボレーションを実施。

累計プレイ数1億回を超えるパラレルの人気ミニゲーム「とび夫」をキセカエし、「マロッシュ」の『思わず楽しくなる弾力食感』の魅力を新たなブランド体験として伝えました。

担当者インタビュー

マーケティング本部 ブランド開発部 部長 高島稔昭様

「マロッシュ」で鬱々とした世の中を少しでも明るくしたいという想いから生まれた新商品

それでははじめに「マロッシュ」について教えてください。

「マロッシュ」が生まれたきっかけは、コロナ禍でした。

『Sweeten the Future ～心がひとつぶ、大きくなる。～』というパーパスの元、お菓子で少しでも元気や笑顔をお菓子を通じて作れないか？ということで生まれた、もちもちとした弾力食感とシュワっと口どけの良い爽快パウダーが特徴的な、新感覚お菓子です。

当初は神奈川県内の数十店舗にて試験的に販売を開始し、期待と不安が入り混じる中でのスタートとなりましたが、想定を上回る好評をいただいたことを受け、全国展開へと踏み切る運びとなりました。

若年層へのアプローチを目指して

そんな「マロッシュ」が「パラレル」のブランデッドコンテンツを活用するに至った背景は何だったのでしょうか？

そんな「マロッシュ」が「パラレル」のブランデッドコンテンツを活用するに至った背景は何だったのでしょうか？

「マロッシュ」が若年層をターゲットとしたお菓子なので、ちょうどプロモーションも含めてゲームやアニメ、音楽に関心がある層に対して「マロッシュ」の認知を広げていこうと検討していた時期だったんです。

マーケティングイベントでお話し、ダウンロード数も800万超えのアプリで、平均利用時間も3時間以上 で、熱量高い方が使われているとお聞きして。

チームの中でも、これは「マロッシュ」とすごく親和性あるんじゃないかと、そこから具体的なお話を聞いてみようとなったのがきっかけでした。

認知・好意度・購入頻度まで想定以上の効果

今回のコラボの成果について、どう感じていますか？

結果を見て驚きました。プレイUUが16万人以上ですもんね。私も夢中になって、仕事を理由にプレイしていました（笑）

実際にゲームを通じたマーケティングの効果として、ご実感されている成果はありますか？

実施目的としては、「マロッシュ」の認知拡大を考えておりました。また、友人同士で楽しめるゲームであることから、その体験を通じて「マロッシュ」に対する好意や愛着が自然と生まれる事を期待しておりました。

実際、アンケート調査の結果をみてみると、認知のみならず、好意度や購入頻度の向上といった成果も確認できました。

定性調査からも、「マロッシュ」未認知層や、認知未購入層が、コラボゲームをきっかけに友人との会話の中で話題にし、実際の購入へと繋がったという結果が見受けられ、当初の想定を上回る効果が確認されました。

友人同士でゲームを楽しむ中でユーザー間の情報共有が自然に生まれ、友人からの推し（“いいね”）が購買行動を後押しする傾向にあることを改めて感じました。

オリジナルのゲームを生かし、世界観にフィットしたマロッシュらしい体験づくり

制作過程はどうでしたか？

弊社でも他ブランドでマーケティング活用のためのゲーム制作に取り組んだことがあり、進行の大変さをみていたので、ゲーム開発というのはハードルが高いものだろうと感じていました。

ですが、パラレルのブランデッドコンテンツの場合は、こちらの「こうしたい」という思いを汲みとっていただきつつ、スピーディな対応と早い戻しで進行していただきました。

さらに、「マロッシュ」のポップでワクワクするような世界観に合わせていただいて、本当に大満足でうれしく思っています。細かいところですけど個人的にはキャラクターがぴょんっとはねるところが可愛いなと思っていました。

「とび夫」というパラレルさんの強いコンテンツがあったからこそ、「マロッシュ」ならではのもちもちとした弾力感や特徴的な粒のフォルム等オリジナリティを出しつつも、元々のゲームの楽しさを生かしたコンテンツが制作できたのではないかと思います。

体験型ゲームだから自然な形で若年層に届けられる

他の広告施策と比較してみていかがでしょうか？

もともと若年層にブランド 認知を広げていくことは非常に難しいと感じています。

過去にもTikTokの縦型動画広告などさまざまな施策を実施し、企業色を出さないよう工夫を重ねてきましたが、それでもリーチさせるには苦戦してきました。

その点、「パラレル」は、ゲームという体験型アプローチの中で、ユーザーが普段遊んでいる世界観の中に自然なかたちで「マロッシュ」を溶け込ませることに成功し、リーチの面でも非常にスムーズで、好意形成にもつながったと感じています。

今まで投資してきた施策とは、全く違う効果がありました。

企業色なく若年層の日常に自然に溶け込む

「パラレル」でしか得られない価値や強みは何だと思いますか？

どうしても従来の広告宣伝施策だと、プッシュ型のマーケティングになりがちで、企業色をださないように配慮していても、反応が芳しくなく、期待していたほどの効果が得られないケースも少なくありませんでした。

一方、「パラレル」は極めて自然な形で体験型マーケティングを実現することができ、さらにこれほど多くの若年層にリーチできる点は、非常に大きな強みであると感じています。

まさに『オンラインのたまり場』としての世界観の中に自然に「マロッシュ」が存在していたからこそ、広告感なくユーザーの方に受け入れてもらえたのだと感じています。

また、「パラレル」内では仲の良い友人同士のコミュニケーションが活発に生まれるため、「何点だった？」といった会話が自然と交わされることで、ブランドが深く浸透していくのではないかと。社内で実際に点数を競っていた身としても強く感じます。

「マロッシュ」は、一度お試しいただくことで印象が大きく変わる商品だと考えております。今後もブランド認知の向上を図りながら、実際に手に取っていただける機会を継続的に作りたいと思っています。何か良い機会があればまたご一緒できればと思います。